En un par de meses verá la luz una nueva escuela de negocios. Se trata de una apuesta personal de Rafael García, un emprendedor que se juega su patrimonio en un arriesgado proyecto con una inversión de 300.000 euros. Algo poco usual en estos tiempos, pero que hace realidad su sueño más íntimo: fundar un centro de formación de profesionales especializado en márketing. Conocimiento no le falta: ha desarrollado su carrera profesional en la dirección comercial y de admisiones de ESICBusiness &Marketing School, la escuela de referencia en este campo en nuestro país.
¿Cree que hay sitio para una nueva escuela de negocios?
Lo hay para quien tenga unos objetivos claros y sea capaz de determinar cuál es su público objetivo. Sólo hay mercado para un tipo diferente de escuelas de negocios, muy especializadas, dirigidas a un nicho. Porque las instituciones que ofrecen programas de márketing son generalistas, imparten otros programas de otras áreas, pero no están especializadas sólo en márketing.
¿Por qué esa superespecialización en márketing?
El propio sistema educativo nos lleva a la especialización. Hasta hace poco la universidad no consideraba el márketing una titulación en sí misma. Ahora sí se ha convertido en un título oficial de grado, pero el esquema de Bolonia plantea una especialización posterior a través del máster.
¿Qué objetivos se ha fijado a corto, medio y largo plazo?
Este año queremos atraer a cien alumnos, asentar los programas máster que lanzamos y darnos a conocer en el entorno empresarial. A medio plazo, crear otra áreas de actividad, como la formación in company y los cursos cortos de entre 15 y 60 horas, y establecer vinculaciones con escuelas de negocios de otros países. A largo plazo, queremos posicionarnos como un centro de relevancia a nivel internacional en materia de márketing, convirtiéndonos en el referente en esta materia en España, el Sur de Europa y Latinoamérica.
¿Cómo será la formación de la Madrid School of Marketing?
Una escuela de negocios de alta especialización en márketing, cuyo objetivo es formar personas, no sólo desarrollar profesionales, y crear conocimiento en los campos del márketing y la comunicación. Los contenidos de nuestros programas rompen conciencias muy asentadas en el mundo del márketing. Por ejemplo, un profesional de este ámbito actualmente debe formarse desde la óptica de la gestión del cambio. También el márketing va muy de la mano del emprendimiento. Nuestra oferta académica desarrolla áreas estratégicas dentro del márketing, que todavía dará mucho de sí. Somos un país con una gran formación financiera, pero no tanto en márketing.
Además, al tiempo que realizan el máster, los alumnos van a participar en el Next Generation Management, un programa de desarrollo de competencias y habilidades a medida, a partir de una prueba de personalidad laboral que realizarán al inicio de sus estudios. Estamos trabajando para que los participantes de los másteres a tiempo completo hagan prácticas en el extranjero, especialmente en Norteamérica y Centro Europa.
¿Cuáles son los primeros apoyos que se han sumado al proyecto?
Cada director de programa se responsabilizará del asesoramiento en uno o varios másteres, y serán directores generales, directores de márketing o consultores senior. Por ejemplo, el responsable del Máster en márketing de mercados financieros y banca es el director general de banca privada del Banco Popular, Miguel Ángel Luna Mansilla;Juan Fernández Aceituno, director general de la Sociedad de Tasación, es el director del Máster en innovación y product management; José Luis Arranz, director de comunicación y alianzas estratégicas de HP, es el director del Máster en dirección de marca e imagen corporativa; Marta Cardona, que ha sido directora corporativa de márketing de Aldeas Infantiles y es presidenta de la Asociación Española de Fundrising, va a formar parte del consejo asesor.
¿Qué es el consejo asesor?
Es un órgano formado por directivos externos que velará por la proximidad y la constante atención de nuestra formación al entorno profesional y a las demandas de empresas y mercados. También habrá un comité científico que vigilará el rigor de los contenidos que se impartan e impulsará la creación de conocimiento a medio y largo plazo. Estará formado por doctores que se dediquen a la docencia o ejerzan profesionalmente pero que, en cualquier caso, tengan una orientación muy práctica, deben ser un nexo entre la investigación y la realidad empresarial.
¿Cuál será la filosofía educativa de su escuela?
Estará orientada a formar líderes creativos en cualquier ámbito del márketing, que son aquellos que tienen alternativas a los problemas, dan soluciones y toman decisiones; y aportarles una visión analítica para que detecten las oportunidades de negocio. Además, los estudiantes no son clientes, son alumnos, y por ello deben hacer también un esfuerzo importante de trabajo y análisis de la información durante su formación. Se trata de que piense, de que se enfrente a situaciones y supere barreras, con un enfoque participativo, a través del rol playing, simuladores, del método del caso, de autoevaluaciones y evaluaciones. Para fomentar esa participación, no habrá más de veinte participantes por grupo.
¿Cuántos profesores contratará?
Para el primer curso tendremos 150 colaboradores o part time, que aún estamos seleccionando. Hasta ahora hemos recibido 300 candidaturas en nuestra web. Además, contaremos con muchos directivos que harán de profesores visitantes para llevar al aula las situaciones diarias de sus empresas. Poco a poco iremos creando un cuerpo de docentes que formen parte de la estructura de la escuela, que serán doctores con experiencia profesional.
¿Cree en el e-learning?
Sí. Como una buena herramienta formativa de complemento, pero no como elemento último de la formación. El márketing requiere compartir, el contacto directo, intercambiar distintas posiciones, motivaciones y necesidades del mercado. En un formato online hay sobre todo intercambio de información, pero no se ven las caras, no se piensa en voz alta, no se aprecian los matices de cómo se ha tomado una decisión.
¿Cómo ve el Espacio Europeo de Educación Superior, como oportunidad o como una amenaza?
Es una gran oportunidad si se entiende como un espacio de intercambio de profesores y alumnos y no sólo para captar estudiantes de otros países. Sobre todo los docentes lo ven todavía con cierto recelo, pero hasta que no se entienda de esta forma no será un verdadero Espacio Europeo de Educación Superior.
¿Cree que España puede ser un gran mercado de acogida de estudiantes en ese Espacio Europeo?
Hay grandes oportunidades, aunque se está atravesando un momento de cambio e inestabilidad. Pero yo sí creo en la apuesta internacional de los centros españolas. Hay ya escuelas muy valoradas en todo el mundo. España como país propicia una buena acogida e integración de los estudiantes que proceden de otros países. Hay que fomentar mucho intercambio de profesores y alumnos y destinar muchos recursos a ello. El Espacio Europeo va a obligarnos a revisarnos, a mirarnos frente al espejo y redimensionarnos, y eso siempre es bueno, eleva la calidad.
¿Qué le parecen las escuelas de negocios españolas?
Como punto de partida, hay una gran calidad y excelencia. Pero estamos en un momento difícil, de crisis y guerra de precios, y ante la necesidad de atraer alumnos y la falta de especialización están adoptando cierto clientelismo y confundiendo los descuentos, las becas y las ofertas. Los centros tienen que especializarse porque no se puede ser bueno en todo.
Una apuesta empresarial a todo o nada
No parecen correr los mejores tiempos para embarcarse en aventuras empresariales con demasiado riesgo, pero eso no parece intimidar a Rafael García, el director general de Madrid School of Marketing, una escuela de negocios en la que ha puesto todos sus sueños, su futuro profesional y personal e, incluso, su patrimonio familiar. La puesta en marcha de este nuevo centro de formación de profesionales especializado en márketing ha supuesto un desembolso de unos 300.000 euros. Una inversión cuya viabilidad se jugará en buena medida a lo largo del primer año de actividad de la escuela. Una apuesta a vida o muerte que explica con naturalidad y una sonrisa en la boca: "Los calificativos que más he escuchado últimamente han sido los de valiente o temerario". Personaje conocido en el sector, ha recibido sobre todo deseos de suerte por parte incluso de sus propios competidores.
En su antigua casa, ESIC, unos lo han entendido mejor que otros. La nueva institución tiene su campus en pleno barrio de Salamanca. "La idea comenzó a gestarse hace un año. Después de veinte de actividad profesional en el ámbito del márketing, de ser alumno y profesor en innumerables cursos de ejecutivos y de trabajar en ESIC, he tenido la posibilidad de encontrar oportunidades en este campo. Soy una persona emprendedora que, tarde o temprano, tenía que dar a luz su propio proyecto", explica.
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